С 1 сентября 2022 года интернет-рекламу в России нужно маркировать: ставить пометку «Реклама», указывать рекламодателя и уникальный токен erid, а сведения о размещении передавать в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. Вебмастеру, который работает с CPA-сетями, чаще всего не нужно регистрироваться в ОРД самому: токен для оффера выдаёт сеть, а задача вебмастера — правильно разместить маркировку и не менять выданную ссылку.
Важно. Статья объясняет общие правила и не является юридической консультацией. Требования к маркировке уточняются, а в спорных случаях решение зависит от конкретного материала — такие вопросы стоит обсуждать с менеджером сети и юристом.
Что такое маркировка рекламы
Маркировка — это система учёта интернет-рекламы. Каждое рекламное размещение получает уникальный идентификатор, а сведения о нём — кто заказал, кто разместил, где и за сколько — попадают в государственный реестр. Правила закреплены в статье 18.1 закона «О рекламе».
| Термин | Что это |
|---|---|
| erid | Уникальный токен рекламного материала — буквенно-цифровой код, который выдаёт ОРД |
| ОРД | Оператор рекламных данных — организация, аккредитованная Роскомнадзором: выдаёт токены и передаёт сведения в реестр |
| ЕРИР | Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор |
| Рекламодатель | Тот, кто заказывает рекламу своего товара или услуги |
| Рекламораспространитель | Тот, кто размещает рекламу: площадка, сайт, канал, блогер, вебмастер |
Сейчас работает семь ОРД: Яндекс ОРД, ОРД VK, Ozon ОРД, МедиаСкаут, Первый ОРД, «Лаборатория разработки» и ОРД-А.
Как выглядит правильная маркировка
В рекламном материале должны быть три элемента:
- пометка «Реклама» — именно это слово; «партнёрский материал» или «на правах рекламы» не подходят;
- сведения о рекламодателе — название и ИНН или ссылка на сайт с этими данными;
- токен erid.
Пример строки маркировки:
В посте маркировку ставят в начале или в конце текста, в баннере — прямо на изображении. Токен erid, кроме того, часто уже встроен в саму ссылку: CPA-сети добавляют его параметром ?erid=.
Кто должен маркировать: вебмастер и CPA-сеть
По закону за маркировку отвечают все участники цепочки: рекламодатель, агентства и посредники, рекламораспространитель. На практике в партнёрском маркетинге обязанности распределяются так:
| Участник | Что делает |
|---|---|
| Рекламодатель | заключает договор с сетью, передаёт сведения о рекламе в ОРД |
| CPA-сеть | регистрирует креативы и офферы в ОРД, выдаёт вебмастеру токен erid или готовую маркированную ссылку |
| Вебмастер | размещает маркировку, не меняет выданную ссылку, по запросу сети передаёт сведения о размещениях |
Поэтому отдельная регистрация в ОРД вебмастеру, который работает через CPA-сеть, в большинстве случаев не нужна. Но формат зависит от сети и от того, где вы размещаете рекламу, — точный порядок стоит уточнить у менеджера.
Когда маркировать, а когда нет
| Ситуация | Маркировка |
|---|---|
| Таргет или контекст с партнёрской ссылкой | нужна: токен выдаёт сеть или рекламная система |
| Пост с партнёрской ссылкой в своём канале, паблике, чате | нужна, если это реклама конкретного оффера |
| Размещение в чужом канале или паблике за деньги | нужна |
| Баннер с оффером на своём сайте | нужна |
| Обзор или рейтинг нескольких сервисов на своём сайте | спорно: оценивают по содержанию — выделяет ли материал конкретный товар и призывает ли к покупке |
| Личная рекомендация знакомому в переписке | не нужна: личные сообщения не считаются рекламой |
| Новость или статья без призыва и без партнёрской ссылки | не нужна |
Осторожно. Главный признак рекламы — не формат, а содержание. Если материал выделяет конкретный товар или сервис среди аналогов и подталкивает к покупке, его, скорее всего, сочтут рекламой, даже если он называется обзором или рекомендацией. Партнёрская ссылка усиливает этот вывод.
Пошагово: маркировка для вебмастера CPA-сети
- Проверьте, нужна ли маркировка для вашего источника трафика. Спросите менеджера сети: у многих есть инструкции по маркировке для каждого источника.
- Получите токен в кабинете сети — для оффера или конкретного креатива. Некоторые сети, например Saleads и UNICOM, маркируют рекламу автоматически.
- Используйте ссылку в том виде, в каком её выдала сеть. Не обрезайте параметры и не заменяйте ссылку сокращённой без согласования: в ней может быть erid.
- Разместите маркировку в материале: «Реклама», рекламодатель, erid.
- Передайте сведения о размещении, если сеть их запрашивает: ссылку на пост, площадку, период.
- Сохраняйте копии креативов и ссылок на размещения — на случай вопросов.
Штрафы
Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП. За рекламу без маркировки или без передачи сведений в реестр:
- для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽;
- для юридических лиц — до 500 000 ₽.
Роскомнадзор заметно усилил контроль: сведения в реестре сверяются автоматически, и расхождения между заказчиком и исполнителем находит сама система.
Что изменилось в 2025–2026 годах
- Рекламный сбор 3 %. С 1 апреля 2025 года рекламораспространители, агентства и операторы рекламных систем уплачивают сбор — 3 % от квартального дохода от интернет-рекламы. Затрагивает ли он вас лично, зависит от роли в цепочке: это стоит уточнить у бухгалтера.
- Отчётность по долгой рекламе ограничена годом. До 1 сентября 2025 года о рекламе, которая висит бессрочно — например, о баннере на сайте, — нужно было отчитываться постоянно. Теперь этот срок ограничен одним годом.
- Контроль ужесточился. Число постановлений о штрафах за нарушения в интернет-рекламе в 2025 году выросло в несколько раз по сравнению с 2024-м.
Частые ошибки
- Писать «партнёрский материал» вместо «Реклама». Закон требует именно слово «Реклама».
- Использовать один токен для разных креативов, если сеть выдала токены на каждый отдельно.
- Менять ссылку сети — обрезать параметры, прятать за сокращатель.
- Думать, что маленький канал не заметят. Проверки идут по реестру, а не по жалобам.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать партнёрские ссылки?
Если материал с партнёрской ссылкой продвигает конкретный товар или сервис, его, скорее всего, сочтут рекламой, и маркировка нужна. Токен для оффера обычно выдаёт CPA-сеть. Личные рекомендации в переписке маркировать не нужно.
Где вебмастеру взять erid?
В кабинете CPA-сети: для оффера или конкретного креатива. Многие сети встраивают токен прямо в ссылку. Если токена в кабинете нет, спросите менеджера.
Нужно ли вебмастеру регистрироваться в ОРД?
Если вы работаете через CPA-сеть, в большинстве случаев нет: сеть сама передаёт сведения в ОРД. Регистрация может понадобиться, если вы сами заключаете договоры на рекламу напрямую с рекламодателями.
Какой штраф за рекламу без маркировки?
По статье 14.3 КоАП: для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽, для юридических лиц — до 500 000 ₽.
Нужно ли маркировать рейтинг или обзор на своём сайте?
Однозначного ответа нет: материал оценивают по содержанию. Если он выделяет конкретный сервис и призывает им воспользоваться, риск признания рекламой выше. Безопаснее уточнить порядок у сети и юриста.
Ещё одно обязательное требование к сайтам и рекламе — закон о русском языке.
Подробнее о том, как устроена работа с CPA-сетями, — в статье «Что такое партнёрский маркетинг и как он работает».
Источники: Федеральный закон «О рекламе» (ст. 18.1), Кодекс об административных правонарушениях (ст. 14.3), положения закона «О рекламе» об обязательных отчислениях 3 %, материалы CPA-сетей о маркировке для вебмастеров, данные Роскомнадзора.