Партнёрский маркетинг в России прошёл путь от баннерообменных сетей конца 1990-х через «серые» партнёрки 2000-х — платные SMS и файлообменники — к CPA-сетям 2010-х. После 2022 года рынок перестроился: ушли иностранные сервисы, появились обязательная маркировка рекламы, рекламный сбор и новые требования к русскому языку. Сегодня российские CPA-сети работают в основном в «белых» вертикалях — финансах, товарах, HR.
Конец 1990-х: баннеры и обмен показами
Первые рекламные деньги Рунета крутились вокруг баннеров. Популярностью пользовались баннерообменные сети — например, Russian Link Exchange: сайт показывал чужие баннеры и взамен получал показы своих. Платить за результат ещё не умели — платили за показы, а многие сайты вообще обходились обменом. Но идея вознаграждения за привлечённого клиента уже появлялась: первые интернет-магазины Рунета предлагали сайтам процент с продаж по партнёрским ссылкам.
2000-е: контекст, «серые» партнёрки и файлообменники
В 2000-х в Рунете появилась контекстная реклама — Яндекс Директ, Бегун, — а владельцы сайтов получили способ зарабатывать на показах объявлений, в том числе через рекламную сеть Яндекса. Это сделало монетизацию сайтов массовой.
Параллельно выросла целая индустрия партнёрок, о которой сегодня вспоминают неохотно:
- SMS-партнёрки. Посетитель отправлял SMS на короткий номер, чтобы получить «результаты теста», гороскоп или доступ к контенту, а партнёр получал долю от списанных денег. Часто это граничило с обманом: люди не понимали, сколько платят, и подписывались на регулярные списания.
- Файлообменники. Сервисы вроде DepositFiles и Letitbit платили за скачивания файлов, которые загружали партнёры. Это подпитывало пиратство и мошеннические схемы.
- «Чёрные» вертикали. Сомнительные лекарства, контент для взрослых, азартные игры — партнёрки в этих нишах были в Рунете крупными и закрытыми.
К началу 2010-х операторы связи и регуляторы ограничили злоупотребления с платными SMS и подписками, файлообменники потеряли аудиторию, а рынок начал смещаться в сторону открытых и законных моделей.
2010-е: эпоха CPA-сетей
Настоящий рост отрасли пришёлся на 2010-е. Одна за другой появились CPA-сети — площадки, где собраны офферы сотен рекламодателей и оплата идёт за целевое действие:
| Год | Сеть |
|---|---|
| 2008 | CityAds |
| 2009–2010 | Admitad |
| 2010 | ActionPay, Leads.su |
| 2015 | CPAExchange |
| 2016 | Saleads |
| 2017 | LIKNOT |
Вместе с сетями выросла культура арбитража трафика: вебмастера покупали рекламу в соцсетях и тизерных сетях и зарабатывали на разнице со ставками офферов. Появились отраслевые медиа, форумы, конференции, курсы. Главными вертикалями стали интернет-магазины, онлайн-игры, финансы — кредитные карты и займы, — а затем мобильные приложения.
Во второй половине 2010-х сформировалось и HR-направление: крупные работодатели — сервисы доставки, ретейл, склады — начали платить за кандидатов через CPA-сети. Сегодня это одна из самых стабильных «белых» вертикалей. Где работают такие сети, разобрано в рейтинге CPA-сетей с HR-офферами.
2022: перелом
2022 год изменил рынок сильнее, чем что-либо до этого:
- Ушли иностранные рекламные сервисы. Google в марте 2022 года остановил продажу рекламы в России, владельцы сайтов потеряли доход от его рекламной сети. Часть иностранных офферов и партнёрских программ перестала работать с российским трафиком.
- Рынок развернулся внутрь страны. Вырос спрос на офферы российских банков, маркетплейсов, сервисов доставки и работодателей. Собственные партнёрские программы запустили крупнейшие маркетплейсы.
- Появилась маркировка рекламы. С 1 сентября 2022 года интернет-рекламу нужно маркировать токеном erid и передавать сведения в государственный реестр. Для CPA-сетей это означало новую инфраструктуру: регистрацию креативов, выдачу токенов, отчётность. Подробно — в статье о маркировке рекламы для вебмастера.
2023–2026: регулирование становится нормой
- Запреты на рекламу. В 2024–2025 годах запретили рекламу у иноагентов, на ресурсах запрещённых организаций и рекламу способов обхода блокировок. Вебмастерам пришлось пересмотреть площадки и источники трафика.
- Рекламный сбор. С 1 апреля 2025 года участники рынка интернет-рекламы уплачивают сбор — 3 % от дохода.
- Отчётность стала проще. С 1 сентября 2025 года отчитываться о долгой рекламе нужно не бессрочно, а в течение года.
- Русский язык. С 1 марта 2026 года информация для потребителей должна быть на русском языке — это касается и интерфейсов сайтов. Подробно — в статье о законе о русском языке.
Одновременно рынок стал спокойнее и «белее». Серые вертикали остались, но всё больше сетей делают ставку на законные направления: финансы крупных банков, страхование, товары, HR. Сами сети меняются: одни уходят с рынка или закрываются, другие переезжают на новые платформы, третьи проходят ребрендинг.
Чем российская история отличается от мировой
| В мире | В России | |
|---|---|---|
| Старт | 1989–1996: программы магазинов и первые сети | конец 1990-х: баннерообмен, первые программы магазинов |
| Главная модель | процент от продаж — Amazon Associates | оплата за действие — CPA-сети |
| «Серый» период | набивка cookie, спорные сайты-купоны | SMS-подписки, файлообменники |
| Регулирование | правила раскрытия вознаграждения | маркировка каждого креатива, сбор, требования к языку |
| Сегодня | борьба за место в нейроответах, отказ от cookie | белые вертикали, внутренний рынок, строгий учёт рекламы |
Как партнёрский маркетинг появился и развивался в мире — в статье «История партнёрского маркетинга в мире».
Что это значит сегодня
Российская история объясняет, почему здесь так любят модель CPA и почему столько внимания уделяют законности. Отрасль, которая когда-то зарабатывала на SMS-подписках, за десять лет пришла к маркировке каждого креатива. Для вебмастера это значит одно: зарабатывать можно стабильно, но только в белых вертикалях, с проверенными сетями и с соблюдением правил. Новичку проще всего начать именно так — об этом статья «Что такое партнёрский маркетинг».
Частые вопросы
Когда в России появились CPA-сети?
Крупные CPA-сети появились в конце 2000-х — начале 2010-х: CityAds в 2008 году, Admitad в 2009–2010, ActionPay и Leads.su в 2010 году.
Что такое SMS-партнёрки?
Партнёрские программы 2000-х, в которых посетитель платил за контент отправкой SMS на короткий номер, а партнёр получал долю. Часто это граничило с обманом, и к началу 2010-х операторы и регуляторы ограничили такие схемы.
Что изменилось в партнёрском маркетинге после 2022 года?
Ушли иностранные рекламные сервисы, рынок развернулся к российским рекламодателям, а с 1 сентября 2022 года появилась обязательная маркировка интернет-рекламы. Позже добавились рекламный сбор и требования к русскому языку.
Какие вертикали сейчас главные в России?
Финансы, страхование, товары и маркетплейсы, HR. Серые вертикали существуют, но крупные сети всё больше делают ставку на законные направления.
Источники: материалы отраслевых медиа и каталогов CPA-сетей, сайты сетей, Федеральный закон «О рекламе» (ст. 18.1), Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ, открытые публикации об уходе иностранных рекламных сервисов в 2022 году.