Партнёрский маркетинг в интернете появился в 1989 году: американский предприниматель Уильям Тобин запустил в онлайн-сети Prodigy цветочный магазин PC Flowers & Gifts и начал делиться с сетью процентом с каждой продажи. В 1994 году музыкальный магазин CDNow запустил программу BuyWeb для сайтов с рецензиями, в 1996-м появилась Amazon Associates, а в 1996–1998 годах — первые партнёрские сети. С тех пор отрасль развивалась под действием трёх сил: технологий учёта, мошенничества и регулирования.
До интернета: старая идея комиссии
Платить посреднику процент за приведённого клиента — идея старше интернета. Агенты, торговые представители, «приведи друга» в клубах и магазинах работали по этому принципу задолго до появления компьютеров. Не хватало одного — способа точно и недорого посчитать, кто именно привёл покупателя. Интернет дал этот способ, и старая схема превратилась в отдельную отрасль.
1989: цветы через Prodigy
Prodigy — одна из первых массовых онлайн-служб в США, закрытая сеть, совместный проект IBM и ретейлера Sears. В 1989 году Уильям Тобин открыл в ней цветочный магазин PC Flowers & Gifts и договорился платить сети комиссию с каждой продажи. К 1993 году магазин продавал в Prodigy больше чем на 6 млн долларов в год.
В 1994 году Тобин вывел магазин в открытый интернет, а к 1995-му у него было около 2 600 партнёрских сайтов. В 1996 году он подал заявку на патент на систему отслеживания и партнёрский маркетинг; патент выдали в 2000 году. Поэтому Тобина часто называют отцом партнёрского маркетинга.
Важно. В закрытой сети учёт был простым: две стороны сверяли продажи между собой. Настоящая проблема — как посчитать клиентов, пришедших с тысяч чужих сайтов, — появилась только в открытом интернете.
1994: клик становится товаром
1994 год дал отрасли сразу три вещи:
- Cookie. Программист Netscape Лу Монтулли придумал cookie — небольшой файл, по которому сайт узнаёт вернувшегося посетителя. Позже именно cookie стали основой учёта партнёрских переходов.
- Баннерная реклама. В октябре 1994 года на сайте HotWired появились первые платные баннеры. Клик стал единицей, которую можно посчитать и оплатить.
- BuyWeb. Музыкальный интернет-магазин CDNow запустил программу, в которой сайты с рецензиями на альбомы ставили ссылки на магазин и получали процент с покупок. Многие историки считают BuyWeb первой партнёрской программой в открытом интернете.
1996–1998: Amazon и первые партнёрские сети
В июле 1996 года Amazon запустил программу Amazon Associates. Она не была первой, но именно она сделала партнёрский маркетинг массовым: любой сайт мог поставить ссылку на книгу и получить процент с продажи. Модель «процент от покупки» стала шаблоном для тысяч программ.
Вслед за этим появились сети — посредники, которые собирают программы разных магазинов в одном месте, считают переходы и платят партнёрам:
| Год | Сеть | Что изменила |
|---|---|---|
| 1996 | LinkShare | одна из первых сетей для крупных магазинов; в 2005 году её купила японская Rakuten |
| 1996 | BeFree | технологии учёта и сеть партнёров для брендов |
| 1998 | Commission Junction | сеть, основанная студентами из Калифорнии; сегодня одна из крупнейших в мире |
| 1998 | ClickBank | площадка для цифровых товаров — книг, курсов, программ |
Сети решили главную проблему обеих сторон. Партнёру больше не нужно было заключать договор с каждым магазином, а магазину — искать и проверять тысячи партнёров самому.
2000-е: зрелость и первое мошенничество
Крах доткомов в 2000–2001 годах разорил многие интернет-компании, но партнёрский маркетинг пережил его лучше рекламы: он платил только за результат. В 2000-е отрасль росла вместе с поиском и блогами. Сайты с обзорами, сравнениями, купонами и кэшбэком стали главными партнёрами магазинов.
Вместе с деньгами пришло мошенничество. Самой известной схемой стала «набивка cookie» — cookie stuffing: партнёр незаметно подкладывал свой cookie посетителю, который никуда не переходил, и получал комиссию за чужие покупки. Громкое дело о таких схемах против партнёров eBay закончилось в 2014 году уголовными сроками. После этого сети стали серьёзно вкладываться в защиту от накруток.
В 2009 году американская Федеральная торговая комиссия обновила правила об отзывах и рекомендациях: автор обязан раскрывать, что получает вознаграждение за ссылку. С этого момента дисклеймер о партнёрских ссылках стал нормой на западных сайтах.
2010-е: мобильные, CPA и блогеры
- Мобильные приложения принесли модель CPI — оплату за установку.
- CPA-сети стали платить не только за продажи, но и за любые действия: заявки, регистрации, одобренные кредиты. О разнице моделей — в статье о моделях оплаты.
- Кэшбэк-сервисы и купоны выросли в крупный бизнес: они возвращают покупателю часть партнёрского вознаграждения.
- Блогеры — на YouTube, в соцсетях — стали партнёрами наравне с сайтами.
- Условия ужесточались. В апреле 2020 года Amazon заметно снизил ставки комиссий для многих категорий товаров — это стало сигналом, что крупные площадки больше не держатся за партнёров любой ценой.
Приватность и конец эпохи cookie
С конца 2010-х главным вызовом стала защита данных. Браузер Safari в 2017 году начал ограничивать сторонние cookie, в 2018 году в Евросоюзе заработал регламент о защите персональных данных — GDPR. Google несколько лет готовил отключение сторонних cookie в Chrome, но в итоге отказался от этого плана.
Отрасль ответила переходом на учёт на стороне сервера: вместо cookie в браузере рекламодатель передаёт сведения о действии напрямую в сеть — так называемым постбэком. Сегодня это основной способ учёта в CPA-сетях.
2020-е: нейросети и регулирование
В 2020-х партнёрский маркетинг снова меняется. Поисковики и нейросети отвечают на вопросы сами, и сайтам с обзорами приходится бороться за место в этих ответах. Регуляторы в разных странах требуют прозрачности рекламы — в России с 2022 года действует обязательная маркировка интернет-рекламы. А сами партнёрские программы всё чаще платят не за клик и не за заказ, а за настоящий результат для бизнеса: одобренного клиента, выход сотрудника на работу, оплаченную подписку.
Хронология: главные даты
| Год | Событие |
|---|---|
| 1989 | PC Flowers & Gifts в сети Prodigy — первая партнёрская программа с процентом от продаж |
| 1994 | Cookie в Netscape, первые платные баннеры на HotWired, программа BuyWeb магазина CDNow |
| 1996 | Amazon Associates; сети LinkShare и BeFree; заявка Тобина на патент |
| 1998 | Commission Junction и ClickBank |
| 2000 | Тобин получает патент на партнёрский маркетинг |
| 2009 | Правила FTC: раскрывать вознаграждение за рекомендации |
| 2014 | Уголовные сроки по делу о набивке cookie против партнёров eBay |
| 2017–2018 | Ограничения cookie в Safari, GDPR в Евросоюзе |
| 2020 | Amazon снижает ставки комиссий |
Что это значит сегодня
Почти каждое правило современного партнёрского маркетинга — след этой истории. Холд появился как защита от отменённых заказов и накруток. Постбэк — ответ на ограничения cookie. Дисклеймеры и маркировка — ответ регуляторов на скрытую рекламу. А CPA-сети в том виде, в каком их знают вебмастера, — прямые наследники LinkShare и Commission Junction. В России отрасль прошла свой путь — от баннерных сетей и первых партнёрок до маркировки рекламы, — о нём — в статье «История партнёрского маркетинга в России».
Частые вопросы
Кто придумал партнёрский маркетинг?
Первой партнёрской программой в сети считается PC Flowers & Gifts Уильяма Тобина, запущенная в 1989 году в онлайн-службе Prodigy. Тобин получил патент на партнёрский маркетинг в 2000 году.
Когда появилась Amazon Associates?
В июле 1996 года. Программа не была первой, но именно она сделала партнёрский маркетинг массовым.
Какая партнёрская сеть самая старая?
Одни из первых сетей — LinkShare и BeFree, основанные в 1996 году. Commission Junction и ClickBank появились в 1998-м.
Почему в партнёрском маркетинге есть холд?
Чтобы рекламодатель успел проверить действие: не отменён ли заказ, реальный ли клиент, нет ли накрутки. Холд — ответ отрасли на мошенничество.
Основы отрасли — в статье «Что такое партнёрский маркетинг и как он работает».
Источники: материалы по истории партнёрского маркетинга (Harvard Business Review, 2000; Wired, 1993), патент США № 6 141 666, история компаний Rakuten и CJ, правила FTC об отзывах и рекомендациях, отраслевые хронологии.